“点赞”按钮的前世今生

参考消息网6月3日报道美联社近日刊发题为《不论你喜欢与否，“点赞”按钮已经改变世界》的文章。文章称，“点赞”这个源于古罗马拇指(mǔzhǐ)手势的创意，不仅重塑网络互动方式，成为内容筛选(shāixuǎn)和广告(guǎnggào)定向的重要工具，也带来一(yī)些副作用。新书《点赞》揭示了这一数字(shùzì)时代标志背后的偶然与必然。全文摘编如下： 没有“点赞(Like)”按钮(ànniǔ)，网络世界就不是现在的模样。脸书网站和(hé)其他在线服务平台把这个竖起(shùqǐ)拇指的图标变成数字世界的“猫薄荷”。不管你喜欢与否，点赞按钮已经成为创意催化剂、多巴胺(duōbāàn)传递系统和情绪攻城锤。 在这个数字驱动的社会，点赞标志(biāozhì)可谓是“甲之蜜糖，乙之砒霜(pīshuāng)”。一本名为《点赞：改变世界的按钮》的新书对它背后的复杂故事(gùshì)进行了深入挖掘。 这个故事上可追溯到罗马帝国时期的角斗士搏杀，下可快进至21世纪初，当时科技行业领军人物——例如耶尔普公司联合创始人(chuàngshǐrén)拉塞尔·西蒙斯、推特(tuītè)网站联合创始人比兹·斯通、贝宝(bèibǎo)公司联合创始人马克斯·列夫钦、优兔联合创始人陈士骏和谷歌邮箱的发明者(fāmíngzhě)保罗·布赫海特(hǎitè)——都在尝试各种(gèzhǒng)方式，使用这种“认可货币”来激励人们无偿在网上发布精彩内容。 2005年5月18日，耶尔普公司员工鲍勃·古德森(gǔdésēn)随手画下一幅“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势草图，方便(fāngbiàn)用户对发布在该网站上的餐厅点评进行表态。耶尔普公司没有(méiyǒu)采用古德森提议的符号，而是(érshì)采用了创始人西蒙斯设计的“有用”“有趣”和“酷”系列按钮(ànniǔ)。但古德森后来(hòulái)翻出那张旧草图，激发了他与马丁·里夫斯合作的灵感，二人在这本新书中探讨了点赞按钮的前世今生。 点赞按钮(ànniǔ)随处可见，虽说脸书是(shì)主要推动力，却并非其创造者，甚至险些将它弃如敝屣。脸书花了近两年才改变首席执行官马克·扎克伯格的坚决反对态度，终于在2009年2月9日——也就是这(zhè)个社交平台在哈佛大学(hāfúdàxué)一间宿舍创建五年后——启用了这一标志。 和许多创新事物一样，点赞按钮是应运而生的，但它并非某(mǒu)一个人的创意。这个概念在最终被脸书接受之前，已经在硅谷流传(liúchuán)了十多年。 里夫斯(lǐfūsī)说：“创新往往是社会性的，硅谷是实现这一切的理想(lǐxiǎng)之地，因为这里有一种‘见面会’文化，大家聚在一起，畅谈自己手头(shǒutóu)的工作，结果发现许多人在做同一件事。” 创建一种以数字形式表达喜恶的简单(jiǎndān)机制，这项工作起源于耶尔普和优兔等在线服务平台。这些平台的成功与否，取决于它们能否在不必为(wèi)内容花费大量资金的情况下，通过(tōngguò)发布评论文章或视频为网站带来更高热度。而(ér)这项工作需要一种简单直接的反馈回路。 在(zài)古德森随手画(huà)下“拇指朝上”和“拇指朝下”的手势时，这一概念并非凭空出现(píngkōngchūxiàn)。奥斯卡获奖影片(yǐngpiān)《角斗士》将这种表示赞成和反对的方式引入了21世纪的时代思潮。在影片中，演员华金·菲尼克斯饰演(shìyǎn)的康茂德皇帝在竞技场上作出这两个手势，分别表示赦免或杀死格斗者。 但在(zài)大众文化中，由竖起拇指带来的(de)积极情绪甚至可以追溯到更早时期，这要归功于亨利·温克勒在20世纪70年代的热门电视剧《欢乐时光》中扮演的角色丰齐。后来在21世纪初(chū)，TiVo数字录像机将拇指手势(shǒushì)用在遥控器按钮上，用户可以用它来表达对某个节目的喜爱。根据这本书(běnshū)的研究，大约在同一时间，“Hot or Not”网站——用户上传本人照片即可(jíkě)让(ràng)他人对自己的长相进行评价——开始尝试一些想法，为点赞按钮的诞生带来灵感。 但毫无疑问的是，脸书把点赞按钮变成一个社会普遍接受的标志，也在它成为主流后获利最多。但这一切(yīqiè)差点没能发生(fāshēng)。 到2007年，脸书的工程师(gōngchéngshī)一直在酝酿推出点赞按钮，但扎克伯格表示反对，因为他担心该社交网站已经太过(tàiguò)混乱。里夫斯说：“实际上(shíjìshàng)，他不想做那些可能降低该公司价值的琐碎事项。” 脸书公司的竞争对手“FriendFeed”网站没有此类顾虑，在2007年10月推出自己的点赞按钮(ànniǔ)。该社交网站由保罗·布赫海特(hǎitè)和现任开放人工智能(réngōngzhìnéng)研究中心(OpenAI)董事会主席布雷特(bùléitè)·泰勒共同创建。 但这个(zhègè)按钮的成功并不足以让“FriendFeed”维持运营，它最终被脸书(liǎnshū)收购。这本书的研究显示，收购完成(wánchéng)时(shí)，脸书早已推出点赞按钮——此前，扎克伯格否决了最初将其命名为“绝妙”按钮的想法。 扎克伯格(bógé)松口后，脸书很快发现点赞按钮不仅有助于保持用户黏性，还能(néng)更好地预测用户的(de)个人兴趣，收集定向投放广告所需的信息。元宇宙平台公司去年营收中有一大部分来自定向广告。这个按钮的成功促使脸书更进一步(gèngjìnyíbù)，允许其他数字服务平台将其植入它们的反馈回路。在2016年，脸书新增(xīnzēng)了六种情绪按钮——“超爱”“关注”“哈哈”“哇塞(wāsāi)”“伤心”和“生气”。 脸书并没有公开披露它从点赞按钮和其他相关选项中积累了多少反馈，但列夫钦(lièfūqīn)告诉(gàosù)这本书(běnshū)的作者，他认为该公司或已记录下数万亿条反馈。列夫钦在书中说：“人们喜欢什么(shénme)内容……可能是互联网上最有价值的信息之一。” 不过，点赞按钮也造成情绪问题泛滥，青少年和自恋者的问题尤为突出，前者会因为帖子(tiězǐ)无人问津而感到孤独，后者则会因积极反馈而自我膨胀。里夫斯(lǐfūsī)认为，这些问题属于不可避免的意外后果，因为“如果(rúguǒ)你连技术创新的有益影响都无法预测，又怎么能(néng)预测其负面影响和干预措施(cuòshī)呢？” 即便如此，里夫斯认为，点赞按钮以及共同创造它的多股力量，触发了(le)一种人类独有的特性(tèxìng)。 里夫斯(lǐfūsī)说(shuō)：“我们认为这项创新的偶然性本身就是其意义的一部分。我觉得人们不会轻易对点赞产生厌倦，也不会轻易让自己失去表达赞赏(zànshǎng)的能力，因为这是10万年进化的产物。”（编译/胡广和）